每年的“618”大促，对国内的电商巨头来说都是一场激烈的战斗，今年的战场则略显不同，因为在背后操盘的，是四位女性高管。

5月11日，是京东发布一季度财报的日子。不过当天，比京东扭亏为盈的“喜报”更抓人眼球的，是一则人事变动的消息——执掌京东集团仅399天的徐雷将卸任京东CEO，该职位由原CFO许冉升任。

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左：京东集团原CEO徐雷；右：许冉/图源：新摘商业评论

这意味着，中国互联网大厂，迎来了第一位女CEO。

如果这只是正常的人事调动，或许并不会引来那么多讨论。但巧合的是，在阿里巴巴“六分天下”的变革中，另一名女掌门人也跃出水面。

她叫戴珊，马云的最后一届学生之一，是在阿里“十八罗汉”中，唯一仍然活跃在一线业务的创始人。

戴珊/图源：微博

2021年12月，张勇发布的内部信中明确，戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。戴珊作为集团总裁，将分管包括大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等电商业务。

除了淘宝和京东两大电商巨头，作为“后起之秀”的拼多多以及抖音，早已是由女性领导力推动前行的电商平台。

拼多多的COO顾娉娉（花名为阿布），是除了创始人黄峥之外，拼多多公认的“二号人物”。而在2022年GMV增速高达277%的抖音商城，魏雯雯早已在总裁这把交椅上稳坐满两年。

种种迹象表明，中国电商平台，已进入女高管执掌的时代。这很难说只是一种偶然现象。

玻璃悬崖上临危受命

聚焦到竞争环境复杂的电商领域，事实上，无论戴珊还是许冉，两位电商巨头掌门人的任命，都伴随着企业关键时刻的来临。

“期待戴珊基于深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角，继续发挥阿里巴巴在中国消费领域的引领角色。”在内部信中，张勇对戴珊的任命寄予厚望。

在这之前，阿里巴巴公布了2021年第三季度财报。数据显示，若不考虑合并高鑫零售的影响，季度营收1804.38 亿元，增速只有 16%，为 2014 年上市以来历史最低，归母净利润为53.67亿元，同比下滑超80%，调整后净利润同比减少4成。

财报公布后，阿里股价进一步下挫，当天即大跌11%，相较于2020年高点时已腰斩。

在阿里的危急存亡之秋，戴珊的临危受命，被赋予了挽救业绩颓势的期望。

历史总是惊人地相似，许冉的任命，在外界看来，多少也带着临危受命的色彩。

2022年，是京东三年疫情压力最大的时候。去年上半年，京东净收入同比增速放缓至11%，回落到自2018年以来最低点。而在外部，电商赛道早已挤满了对手：拼多多紧追，抖快逼近，小红书下场，美团蓄力。

在年底多次的高层会议上，刘强东多次透露出“求变”的决心，除了痛批高管“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”，还让“2000多名中高层降薪”。这一系列调整，最终以今年5月中旬徐雷的退位和许冉的上任画上句号。

“时代的转变，正好符合女性的特质”。管理大师杜拉克这一具有预见性的名言，切中了营商环境日益复杂的当下，女性在中国企业高管中的占比情况。

放眼A股市场，根据金融界上市公司研究院，截至今年2月24日，在4924家上市公司（剔除三板、对标B股企业等）中，女性高管职位占比至少有20.22%。

这并非历史的巧合，早在2005年，英国管理杂志一项研究显示，危机是影响女性获取晋升机会的重要情境和关键要素。

学者Ryan 和 Haslam提出，在经济衰退或者业绩下滑的危机情境下，女性担任领导职务的可能性相对提升，但她们更像是置身于“玻璃悬崖”之上，因为在危机情形下的晋升与任命，具有挑战性、不稳定性和高风险性。

这种危机中女性更容易获得高风险领导职位的现象，被称之为“玻璃悬崖”。

“玻璃悬崖”的情况很是常见。作为国内女性企业家的代表人物，董明珠当年正是在格力遭遇“集体辞职”、经营恶化的时期出任经营部长。后来，她凭借出色的销售力、领导力、决策力，在格力内部坐上了掌门人的“直通车”。

而在2008年次贷危机后，微软出现PC类需求疲软的态势。2012年，茱莉·拉森-葛林成为软件及硬件工程部门新掌门，在研发和产品设计以及用户体验上加大马力，以应对苹果iOS系统和谷歌安卓系统的冲击，一度被视为微软CEO候选人。

但正如董明珠金句所言：“你自己不要把性别做一个条件 ，我要用结果说话”，相比性别所带来的话题度，成绩才是最大多数人关注的焦点。

“618”战场

今年“618”，是四大电商巨头的女掌门人首次交锋的战场。

疫情对国内消费市场的影响正逐步退潮，这直接拉动电商平台的增长。数据显示，2023年一季度，国内电商零售额达3.29万亿元，同比增长 8.6%。作为疫情之后电商赛道的首场硬战，今年618已经成为电商“诸子百家”的必争之战。

但在电商巨头内部，未见消费复苏带来的喜讯，反而危机四伏。《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022 年国内电商用户数增速仅 0.38%，而电商行业渗透率较 2021 年同期还下滑2%。

电商市场这个“蛋糕”的盘子就这么大。电商平台巨头的当务之急，是怎么分到最大的蛋糕。

离“618”到来还有一个多月，市场已是寒天战鼓鸣的景象。

5月10日，戴珊带领一众淘宝天猫集团高管亮相，这也是她作为淘宝天猫集团CEO的首次亮相，为的是庆祝淘宝的20周年生日，以及为即将到来的“618”大促造势。

“淘宝今年会在用户规模上进行历史性的巨大投入，我希望明年的此刻，商家能明显感受到来店里的人多了。我们有义务、有责任跟商家一起吸引更多的用户，把用户的规模做大。”

戴珊的这一则发言，凸显淘宝天猫在电商战场上对商家的重视。而B端的业务，正是戴珊在阿里内部长年深耕的领域。

早在2017年，戴珊接管阿里产业电商事业群，以总裁的身份管理面向中小企业的B端业务。但对比当时火爆的游戏业务，以及存在感更强的C端消费者服务，负责B端业务像是居于幕后，但事务庞杂。

对此，戴珊称，B2B行业是一个需要时间积累的行业，“B类业务是老鸭煲，要慢慢炖，要耐得住寂寞。”

在戴珊领导下，B端业务不到两年，就实现了营收和利润两位数增长，仅2019财年的营收就增长了40%。而戴珊在任期间孵化的淘特和淘菜菜两个新业务，则为阿里在下沉市场和生鲜赛道的竞争中占得一席之位。

据《深网》获悉，在B系业务中成功带出淘特和淘菜菜，应该是戴珊能够最终接手这一板块的重要原因之一。

回到此次淘宝天猫的“618”，在争夺商家的策略上，淘宝天猫也打响了“内容电商”的策略。戴珊表示，今年，内容赛道成为商家越来越重要的增长来源，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

5月10日，戴珊在淘宝天猫618商家大会上发言/图源：工人日报

“未来手淘上推荐信息流的 70% 将会给到短视频、直播切片以及直播间。”淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍今年 3 月曾公开表示。

内容电商带来的甜头，吃得最早也最香的，可以说是抖音。魏雯雯曾在一则演讲中如此形容抖音的电商模式：把商品内容化，结合个性化匹配、用户主动搜索等双向路径，最终高效地把用户和商品连接起来。

这种模式，让抖音只用了两年，在2022年消费市场疲软的情况下做到了GMV超过万亿的规模。也是这一年，魏雯雯提出了“全域兴趣电商”的概念。对此，她解释说，在内容场景中，用户看了内容，被内容感染了，激发了用户购买的兴趣。如果用户不是当场转化，后面还想再去找找店铺，再去搜一搜。

这种模式给抖音带来了超幅的增长。在近期的抖音电商生态大会上，魏雯雯透露，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

魏雯雯提出的“全域兴趣电商”模式给抖音带来了超幅增长/图源：抖音电商

面对抖音在内容赛道上的逼人追势，淘宝天猫招募超过5万名新主播在直播间坐阵，加足码力插入内容电商的垂直领域。毕竟，对于淘宝天猫来说，像李佳琦这样号召“所有女生”的超级主播越多越好。

百亿对百亿

对比淘宝天猫的进攻性和针对性的打法，在今年“618”的战场上，京东、拼多多等平台侧重防守，继续巩固各自的优势。

价格战可谓京东在电商战场上的“杀手锏”，一招鲜，吃遍天，当年京东就凭借这个杀手锏打倒了当当、国美和苏宁，也加深了用户对于京东“低价”的印象。

京东首页展示的部分“618”优惠活动/图源：京东

相比戴珊的“老臣”角色，许冉则是半路空降京东，在这之前，许冉在从北大双学士学位毕业后入职普华永道，任职了将近20年。

加入京东后，许冉帮助京东完成了对达达、德邦和中国物流地产的收购、对京东科技的重组以及京东在港股的二次上市。

许冉此前作为“二把手”CFO的经验，更适合如今普遍进入“降本增效”时期的互联网企业。

许冉上任京东CEO的第一天，徐雷对这位继任者的评价是：“专业度强、有战斗力、能传承京东的价值观”。

对此，许冉回应了“前任”的肯定：“我们的战略方向不会发生变化”，低价、控本、供应链依旧是京东的核心打法。

早在3月份，京东已推出百亿补贴计划，并不设上限，瞄准下沉市场，提前为这轮中场战事“热身”。随之，当许冉上任后，也第一时间回应了百亿补贴计划的实施情况——符合预期。

同样使出百亿补贴打法的，还有拼多多。百亿补贴的策略最早是拼多多在2019年首创的。这种低价战，让拼多多快速占领下沉市场。但低价策略，离不开“帮我砍一刀”在微信群聊和朋友圈的病毒式传播。

这种拼团模式的前身，是一个叫“拼好货”的生鲜电商项目。但这只是一种线上模式，缺乏线下供应链的支持，难以促成大规模的团购。这个漏洞，正是由当时的项目成员、黄峥的师妹顾娉娉，如今拼多多的“二号人物”所发现的。

供应链的苦，黄峥不是没吃过。一次荔枝拼团中，由于预估失误，供应链跟不上订单量，最终导致不少消费者收到了烂掉的荔枝。这也为后来拼多多和拼好货合并后供应链的建设埋下伏笔，甚至黄峥为此起了一个名字：“用需求侧的半计划经济来推动实现供给侧的半市场经济”。

在拼多多上市成功并稳坐国内电商第三把交椅之后，黄峥“隐退”，在拼多多内部，顾娉娉这个“开朝老将”被认为是幕后军师般的存在。

今年618，拼多多在百亿补贴之外还叠加了50亿的消费券。如此财大气粗，得益于今年一季度财报亮丽的成绩单：营收376.4亿元，同比增长58.2%。这直接刺激了拼多多盘前股价上涨15%。

拼多多2023年第一季度总营收376.4亿元/图源：百度股市通

对此，拼多多CEO陈磊认为，“在过去一个季度，我们发现市场消费意愿持续回升，消费者购买力得到进一步释放。”

这场消费的复苏和购买力的释放，为这四大女掌门人的首次交手提供了充足的市场环境。随着各大平台进入尾款阶段，这场看不见硝烟的战役，战果很快水落石出。

来源：南风窗

编辑：吕冰

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